Теорија
У савременој економији коју карактеришу бројне промене, стечена конкурентска предност је у односу на раније периоде, много више изложена опасностима. Изазови који настају под утицајем техничко-технолошких и тржишних промена намећу потребу да предузећа стално креирају нове пословне политике. Развој нових тржишта захтева промене у маркетинг приступима и прилагођавање стратегија. Ефикасно прилагођавање новим изазовима и трендовима омогућава остваривање супериорних перформанси у глобалном окружењу. Захтеви за одговорним понашањем предузећа на тржишту и прихватање етичких, моралних и еколошких принципа све су израженији. Усклађивање пословних и маркетинг одлука са циљевима одрживог развоја и друштвено-одговорног пословања постаје императив у пословању. Друштвено одговорно пословање као пословна филозофија усмерено је на остваривање дугорочних користи за предузеће и друштво у целини.
Карактеристике концепта друштвено одговорног маркетинга
Иако у релевантној литератури аутори на различите начине дефинишу друштвено одговоран маркетинг и значај који он има у пословању предузећа, чињеница је да је друштвено одговоран маркетинг неопходан ради повећања ефикасности одрживог пословања предузећа. Котлер и Ли наводе да је "корпоративни друштвени маркетинг средство помоћу којег корпорација подржава развој и/или спровођење кампања за промену понашања чији је циљ унапређење јавног здравља, безбедности, животне средине и добробити друштва".
Фактори развоја друштвено одговорног маркетинга
Својим пословањем предузеће мора да одговара захтевима друштва, односно одговарајућим субјектима и групама, да саслуша њихове примедбе и да реагује на одговарајући начин. Потреба за дијалогом између предузећа и њихове циљне јавности је све израженија. Један од примера како организације настоје да се диференцирају у односу на конкуренцију, и што боље позиционирају на тржишту су бројне поруке којима објашњавају шта чине да би заштитиле људе и животну средину од загађења, одржале еколошку равнотежу, сачувале ресурсе, елеминисале социјалне и друге проблеме.
Утицај друштвено одговорног маркетинга на пословне перформансе предузећа
Циљ маркетинга је данас као и ранијих година да на профитабилан начин задовољи потребе и захтеве потрошача. Али, значајно је разумети да су потрошачи данас много захтевнији. Захтеви се данас не односе само на четири инструмента маркетинг микса, већ на: четири инструмента маркетинг микса креирана и испоручена на начин који не угрожава интересе локалне и шире друштвене заједнице. Потрошачи очекују да се пословањем не угрожава животна средина и друштво у целини, али и да се део резултата пословања врати заједници у којој су остварени. Истраживања показују да потрошачи данас очекују од предузећа да подржавају неки друштвени циљ. "Очигледно је да је основ стицања конкурентске предности данас: идентификовање потреба и захтева потрошача, али не само за производима и услугама, већ и за одговарајућим друштвено одговорним понашањем, и задовољење тако идентификованих захтева ефикасније и ефективније од конкуренције."*
*Marylyn C., Global Corporate Philanthropy - Marketing Beyond the Call of Duty?, European Journal of Marketing, Volume 27, Issue 2, 1993: 46-58.
Извор: Друштвено одговорни маркетинг као фактор конкурентности предузећа - др Мира Аврамовић, м.сц. Славица Поповић
Пракса - добри примери
Важност оваквог приступа у Србији огледа се и у националној награди за друштвено одговорно пословање које Привредна комора Србије додељује од 2007. године. Циљ те награде је "афирмација основних вредности друштвено одговорног пословања и ширење свести, да није довољно радити само у економским оквирима већ треба већу пажњу посветити локалној заједници и њеним потребама, заштити животне средине, задовољству и безбедности запослених, као и социјалним питањима и у компанији и у заједници у којој послује".
Сајт Екологија Крагујевац је отворен за представљање примера добре праксе у друштвеном одговорном пословању. Заинтересована предузећа могу да нам се обрате користећи контакт-форму сајта - узвратићемо понудом. Унапред смо захвални за такав вид подршке самоодрживости сајта Екологија Крагујевац.
Фото: Gerd Altmann/Pixabay
